11月29日-30日，36氪WISE2022 新經濟之王大會順利舉辦。大會上，分眾傳媒（002027）創始人、董事長江南春發表了名為《在不確定的市場，找到確定性的增長》的主題演講，他提及，人口增長的紅利的確已經結束，但人心的紅利正在展開，流量的紅利正在結束，但品牌增長的紅利正在回來，因為品牌的核心就是真正的算準人心，而這也是生意增長的根本。事實上，逆境反而觸發了大家求變，如何共同在一個滯脹的時代尋求確定的增長，江南春覺得，核心是要找到亮點。

分眾傳媒創始人、董事長江南春

以下為江南春演講實錄（經36氪整理編輯）：

(資料圖)

大家好，很高興再次參加36氪WISE大會，在這次會上我想跟大家分享一個主題：“在不確定的市場中怎么找到確定性的增長”。

實際上在一個經濟周期當中大家都面臨五大增長挑戰。

人口紅利漸漸消失，流量成本高企，線下流量因為疫情的影響腰斬，傳統電商的紅利已經不在，但如果去投入興趣電商，又很難盈利，所以這五大增長挑戰背后，實際上要問自己一個問題：流量紅利消失我們就失去增長的機遇嗎？如果消費者想你愛你，指定要購買你的話，他今天會找不到你嗎？

所以我覺得問題的本質是流量不是生意增長的根本，流量既流不住量，更留不住人心。什么是真正的算法？我們經常在研究哪些流量算法，怎么找到新平臺的流量算法，實際上你怎么也算不過平臺，真正算準人心才是生意增長的根本，而品牌的核心就是能夠算準人心。

凱度作為全世界最大研究公司，曾做了一個投資營銷回報率分析，發現真正盈利的企業，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉化。從資本市場表現角度來說，BrandZ的中國品牌100強，整體增長過去十年甚至增長了246%，而中國的摩根史丹利（002588）指數在過去的十年當中增長了77%。真正的強品牌在投資市場也贏得了更好的回報。

所以品牌是什么，品牌實際上第一就是“破圈”，擴大人群的覆蓋，建立起一個社會共識來推動銷量的增長。第二個品牌要“防卷”，能搶占用戶心智形成虹吸效應，別人再跟進你的品類和特性，都會被你虹吸掉，每投一塊錢五毛錢都被你吸掉，同時這就遏制了同質化競爭對手的崛起。

所以今天中國新消費很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但今天真正的挑戰是新人類、新需求崛起做出了新爆品但卻迅速被模仿，由此價格形成了全新的“內卷”，而新的流量紅利結束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利潤。

所以品牌才是真正的“護城河”。它既幫你破圈，產生規模化效應從而降低成本，又幫你防卷，形成品牌心智的“護城河”，這時企業的價值不會被拉下來，在流量市場會形成更好的轉化。

所以在一個媒體越來越粉塵化的時代，怎么成為一個破圈、主流的品牌呢？整個中國市場最重要的就是電視、電梯、互聯網三大媒體，電視的優勢是受眾最廣，城市下沉，強背書，但老齡化的趨勢愈加明顯；從視頻角度來說，有7億月活用戶，但一半以上會購買會員，買會員去廣告，所以必須要賭對頭部的綜藝冠名才能成功。

互聯網是精準流量，是一種渠道，是交易，往往是精準的一對一，但打造品牌很難靠精準的一對一交易，因為品牌是建立社會共識，所以如果我們這一路上只有精準流量分發，實際上無法破圈形成品牌的社會共識。

所以整個互聯網又是如此的碎片化，品牌再多的投入也可能是滄海一粟，因此社交的種草現在變成了草原上種草，實際上互聯網種草的紅利也已結束了，要建立品牌共識很重要的問題就是要種樹，大家都在草原上種草，種完草已經找不到自己的草在哪了。所以還是要把品牌曝光到耳熟能詳，種完了樹之后再種草才能被有效看見。

BrandZ全球總裁王幸講了一個方法，這些成功的品牌，他們的傳播簡單來說，微博、微信、抖音、小紅書種草都是線上，線下則是寫字樓住宅樓商場，線上線下（300959）的共振是品牌傳播最有效的范式。

分眾電梯媒體在全中國250萬的終端覆蓋主流消費的生活、工作場景如住宅樓、寫字樓、商場、影院，每天有4億人群在反復路過，所以我們一直在思考，在這個過程中電梯廣告已成為第二大媒體，它從記憶角度來說反而是記憶度和購買驅動第一的媒體。

分眾可以助推品牌的增長，也跟大家分享，實際上品牌增長的核心邏輯來自于四個方向：

第一，新品破圈。實際上妙可藍多（600882）最早是做牛奶的公司，它首先看到了一個全新的機會。在牛奶領域，中國企業蒙牛、伊利非常強大，但是在奶酪賽道，只有像百吉福這樣的國際品牌在。這個時候你有一個高成長的機會賽道，同時競爭不那么強勁，所以這時候它在分眾進行全國引爆后，妙可藍多第一年從1.7億跑到了5億，第二年從5億跑到了15億，第三年從15億跑到了44.5億，4年增長近30倍。高增長下，妙可藍多持續推出新品，除奶酪棒還推出奶酪片，搶占了早餐的場景。只用一個季度的分眾引爆，市場份額從12%，上漲到了25%，現在已經跑到了30%、40%。

第二，場景觸發。場景是在一個消費滯脹的時代，需要開創場景去激發購買欲望，來推動商業的增量。哈佛有個最重要的理論叫做Job to be done，這個理論的核心是場景才是需求，開創場景才有增長。因為人們不需要產品本身，他需要的是這個產品所能解決的場景問題，以及場景中自己的情感和生活意義。什么是場景呢？實際上是讓人積極參與和主動投入的理由，它就是時間、地點、人物、事件，是觸發消費的核心動因。

非常多的特定的場景會喚醒很多消費欲望，比如說過年過節農夫山泉就會好水旺財，它會推出生肖水，金雞水、金狗水、金猴水，推出了高端版本的水，因為好水旺財。比如小罐茶，它會推出中秋禮小罐茶。我們可以看到花西子在520的時候推出了一鎖定情，永結同心，如果不給女朋友送一把帶鎖的唇膏，你就不想鎖定她。西貝是“家有寶貝就吃西貝”，凡是帶著小朋友出去，你就條件反射想到要吃西貝。這個“麻辣鮮香”絕味鴨脖，大家都耳熟能詳，如果再說麻辣鮮香的話不一定能刺激消費。分眾曾在寫字樓上了一個廣告叫“沒有絕味加什么班”？到公寓樓看到一個廣告叫“沒有絕味追什么劇”？世界杯絕味鴨脖可能會告訴大家，“看球吃絕味，絕對才夠味”。這就是一個場景的觸發，觸發了全新的場景才會有全新的銷量。

再比如4年之前的世界杯，分眾做了一個華帝的廣告，叫“法國隊奪冠，華帝退全款”。引發了近10億的銷售，所以我相信特定的時間、地點、人物、事件，特定的場景喚醒能夠激發潛在的欲望，創造更多商業增量。

第三，渠道要形成有效的助攻。線上渠道如何助攻呢？你可以發現線上渠道要進行品效協同，才能幫助突破銷量的瓶頸。我們以Ulike為代表，它進行品牌的引爆、線上二次追投后，過去幾年實現4倍的增長，市場份額從30%漲到70%，在行業遙遙領先。大家也可以看到，Ulike作為脫毛儀的主流品牌，實際在銷售額10億時曾進入瓶頸期，此后它強化“從釣魚到養魚”，因為大家都在釣魚，如果只有效果廣告沒有品牌的話，釣魚很累，而到養魚的時候有品牌，教育培養了用戶再釣魚，再到效果廣告上釣魚，就會變得易如反掌。所以Ulike銷售額到10億時，聯手分眾進行了引爆破圈，在引爆破圈的2021年高歌猛進，跟之前相比，它在女王節實現了3.4億的銷售額，前面幾年是2點幾億，而在“618”實現了4.62億高速的增長，突破前期銷售的瓶頸。

分眾投放了之后，這個數據可以回流到天貓，沉淀成它的數字資產，它可以在A人群當中看見誰看過分眾的廣告，可以繼續運營從A（品牌認知人群）到I（品牌興趣人群）、P（品牌購買人群），再到L（品牌忠誠人群）。而二次追投之后，它可以繼續運營這些人群，形成有效的銷售閉環。

這幾年間，Ulike銷售額實現了暴增。2021年他們的銷量在10億左右，2021年分眾獨家引爆后它的GMV上到了25億，2022年分眾持續引爆之后，1到11月份它已經形成了40幾億的銷量，2年銷量提升了4倍。

線下渠道也有很多助攻的機會，因為有更多近場的引流。舉個例子說英氏輔食，投放分眾幫助終端消費引流，然后一路超越了所有國際競品，成為行業第一。

分眾可以進行精準的選擇，既可以圍繞你的店面選擇，也可以在店面周邊的社區里尋找目標潛客最多的人群，有了這些精準挑樓之后，分眾又圍繞其母嬰店的終端進行有效保留，同時跟門店換量。因為你的廣告打了之后落款是這個門店，門店就會給你更多的排面，而排面大了銷售額自然會擴大。

所以我們覺得這就形成了不僅教育C端，而且撬動B端的資源，實際上B端和C端聯手，銷售額取得了非常大的突破。今年大家可以看到，它突破了兩大國際品牌，成為了中國輔食的第一品牌。中國輔食行業其實這一年整體大概跌了9%，但這家公司實現了百分之幾十的逆勢增長。

第四，社會共振。比如小罐茶，在線下投放分眾引發線上話題，然后引爆中秋這個節點，促成有效的熱銷。整個線上分眾廣告，小罐茶只說這一路很長，要感謝的人很多，中秋至小罐茶。在這次促銷當中，在一盒茶里面放了一張卡片，這個卡片上寫了一句話：“記在心里的名字，感謝誰誰誰?！?，整個廣告一個小時，全天包屏，一個小時長版本的廣告，是一個人寫了很多卡，寄給他的貴人，所以這個感恩的心態形成了社會上的熱點。

這顯然是一個非?！皟染怼钡臅r代，沒有最多只有更多，人、貨、場都在“內卷”。但是逆境當中反而觸發大家更多求變，如何共同在一個滯脹的時代尋求確定的增長，核心是要找到亮點。無論是新品的引爆還是場景的創新，還是渠道的助攻，還是線上線下內容的共振，必須找到亮點，因為這個世界不進則退。

寒冬終會過去，率先發力者一定會迎來更多市場，現在正是打造品牌發力向前沖好的機會，因為危機和寒冬會清掃市場，競爭對手會進攻乏力，而傳播環境噪音在不斷地降低。所以我覺得2022年顯然品牌營銷給我們帶來更多思考，人口增長的紅利的確已經結束，但人心的紅利正在展開，流浪的紅利正在結束，但品牌增長的紅利正在回來。

我覺得一個企業的成功要靠自己的雄心和定力，實際上一個品牌真正是不是篤定，來自于是不是持續做品牌所帶來的差異化的價值，和品牌傳播所帶來的心智復利。因為管理從來不是管理結果，而是管理因果，管對了因結果自然是對的。