香飄飄還好賣嗎？

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對于這個問題，北京一家超市的營業員文文指了指貨架最上層擺放的一排香飄飄（603711），這里位置高，不易被消費者看到，通常是走貨慢的商品棲居處。“買的人少，也就年前那一陣子還有挺多買的，最近上的貨又少了。”文文說。

零售端反映如此，資本市場對香飄飄也有著相應的反應。2月8日收盤，香飄飄股價跌2.39%，報19.2元。根據香飄飄最新發布的業績快報，2022年香飄飄營業收入31.2億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤2.1億元，同比下滑5.5%。

對于這份營收凈利雙下滑的成績單，香飄飄表示主要原因是受疫情影響導致公司沖泡產品銷量下降。奶茶大概真的不好賣了，算上2022年，香飄飄已經連續三年營收下滑。2020年、2021年、2022年，香飄飄的總營收分別下降5.46%、7.83%、10.1%，降幅逐年擴大。

面對不斷下滑的業績，香飄飄也做出一些舉措，其中包括產品提價。2022年，香飄飄公告稱“鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，為更好提供優質產品和服務，對固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價調整，主要產品提價幅度2%-8%不等，自2022年2月1日起按各產品調價通知執行”。

在財報里，香飄飄稱提價策略在四季度執行到位。2022年四季度香飄飄實現營收15.9億元，同比增長6.32%;歸母凈利潤2.9億元，同比增長55.75%。然而，從全年業績來看，漲價帶來的增長還是沒有抵消沖泡產品銷量的不斷下滑。

奶茶賣不動的背后，有消費取向轉移的原因，也有香飄飄自己的因素。一杯香飄飄奶茶的配料表中，排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖，在追求“健康0糖”的消費時代，香飄飄奶茶被一些消費者劃入不健康飲品范疇。

盡管香飄飄稱要走“健康化、年輕化”的產品升級方向，通過創新升級來滿足消費升級大趨勢下消費者的需求。但財報數據顯示，2019-2021年，香飄飄的銷售費達9.67億元、7.14億元和7.4億元，而同期研發費為3103萬元、2342萬元和2805萬元，被業內詬病缺乏研發驅動力。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，沖泡業務結構風險高，隨著香飄飄經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，品牌已經在新消費群體中逐漸邊緣化。

沖泡賣不動，即飲會是好的出路嗎？

自2018年正式明確“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略，開辟即飲類業務為“第二成長曲線”起，香飄飄在即飲板塊推出了Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶以及與歐力(上海)合作的植物基燕麥奶茶、燕麥拿鐵等新品，打算在即飲市場尋找新的發展方向。

在接受投資機構調研時香飄飄表示，即飲板塊處在導入期，需要進行消費者培育和品牌勢能的建立，對終端的精細化運營和維護要求更高。但公司重視“第二成長曲線”的投入和產出，采用了包括產品品類積極創新、加大渠道端投入、增加品牌宣傳方面的投入等措施來支持即飲業務發展。

雖然香飄飄對即飲板塊投入了不少支出，業績表現卻不盡如人意，即飲業務營收出現連續下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飄飄即飲業務營業收入分別為6.57億元、6.43億元、3.88億元，同比下滑34.62%、2.13%、5.94%。

就業績相關問題，記者采訪了香飄飄相關負責人，截至發稿未收到回復。提到公司2023年的業績目標，香飄飄在1月接受調研時表示，沖泡業務和即飲業務在總體策略制定、具體落地實施等方面，既有機遇，也存在挑戰，目前很難給出較準確的判斷。2023年，公司有信心進一步提升沖泡、即飲兩大板塊的銷售規模，改善整體盈利能力。

在朱丹蓬看來，即飲市場香飄飄起步已晚，短期還不能支撐主要營收。而沖泡業務一路走低，香飄飄不能繼續將業績增長高度依賴于沖泡產品，需要找到新路。