在近日舉行的“娟姍奶粉節(jié)”上，越秀集團(tuán)董事長張招興提出“十四五”乳業(yè)板塊百億營收目標(biāo)，并對輝山奶粉提出了100億營收的期許。

從2021年5月奶粉業(yè)務(wù)恢復(fù)，到2022年完成全國渠道布局，輝山奶粉過去一年營收增長超過210%，拳頭產(chǎn)品營收增幅超過333%。2023年，越秀乳業(yè)板塊提出加速整合資源、布局全國市場的目標(biāo)，并期待開啟奶粉行業(yè)娟姍奶源新賽道。

在業(yè)內(nèi)看來，奶粉業(yè)務(wù)相比液奶板塊更容易實現(xiàn)全國鋪貨，但在人口出生率下降、渠道萎縮、奶粉過剩、獲客成本提高、配方關(guān)注度提升的背景下，輝山奶粉想要實現(xiàn)30億甚至百億營收存在難度。

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輝山奶粉營收增長超2倍

越秀集團(tuán)董事長張招興在此次“娟姍奶粉節(jié)”上透露，2022年越秀集團(tuán)財務(wù)口徑營收達(dá)到1005.1億元，首次突破千億大關(guān)。到“十四五”末，越秀集團(tuán)的目標(biāo)是實現(xiàn)2000億元營業(yè)收入、300億元利潤。其中，越秀乳業(yè)營收將從目前的二三十億元提升至100億元，“奶粉什么時候賣到50億元，希望輝山奶粉最后做到100億元，一定要有這個目標(biāo)。”

早在2020年10月參與輝山乳業(yè)重組時，越秀集團(tuán)就在重整計劃草案中提出，到2025年液奶爭取實現(xiàn)20億元-25億元銷售目標(biāo)，嬰配粉產(chǎn)能利用率達(dá)到80%。下游市場將聚焦遼寧省，外拓東北地區(qū)，三四線市場先行，逐步轉(zhuǎn)向一二線城市。

彼時，深陷債務(wù)危機(jī)的輝山乳業(yè)，奶粉業(yè)務(wù)處于停滯狀態(tài)，沈陽秀水奶粉工廠50%股權(quán)也以200萬美元的價格出售給合資方荷蘭皇家菲仕蘭。記者曾在2020年10月探訪沈陽市場發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時嬰幼兒奶粉貨架上已很難見到輝山產(chǎn)品，取而代之的是雀巢、君樂寶、貝因美（002570）等內(nèi)外資品牌。

2020年11月11日，越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)啟動大會在沈陽召開，輝山乳業(yè)從此進(jìn)入“越秀輝山”時代。越秀輝山總經(jīng)理韓春輝透露，重組完成后，輝山奶粉業(yè)務(wù)在2021年5月重啟并實現(xiàn)快速恢復(fù)，2022年“取得了理想的營收目標(biāo)”。

據(jù)越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮介紹，2022年是輝山奶粉起步的關(guān)鍵一年，完成了集團(tuán)指定目標(biāo)，營業(yè)收入同比增長超過210%，拳頭產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%，復(fù)購率超過80%，目前該系列奶粉已通過新國標(biāo)注冊。

另據(jù)“輝山奶粉”微信公號信息，輝山奶粉將“精耕渠道建設(shè)、打造核心門店、聚焦重點城市”，還將針對市場竄貨、異地掃碼等行為提出舉措以穩(wěn)定價盤。

乳業(yè)板塊提出全國化目標(biāo)

重組輝山兩年后，越秀集團(tuán)啟動奶粉事業(yè)部大型活動，與其乳業(yè)板塊全國化目標(biāo)有關(guān)。

早在重組輝山初期，越秀集團(tuán)就已聘請全球頂尖戰(zhàn)略咨詢公司制定越秀輝山發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和組織管理體系優(yōu)化方案，提出越秀輝山將以全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實現(xiàn)上游牧場規(guī)模進(jìn)入全國前三；中游立足形成常溫奶、低溫奶、奶粉三大賽道，實現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)先、全國突破，營業(yè)收入進(jìn)入行業(yè)前十，下游市場全面提升品牌營銷能力，成為全國具有影響力的乳業(yè)品牌。

韓春輝稱，2022年越秀集團(tuán)對越秀輝山進(jìn)行了大幅投資，共投資了十余億元進(jìn)行牧場環(huán)保升級改造；全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近一億元。液奶中高端產(chǎn)品占比逐步提升，奶粉完成全國渠道布局。2023年，越秀乳業(yè)板塊的目標(biāo)是加速資源整合，布局全國市場，具體包括優(yōu)質(zhì)奶源資源的整合、區(qū)域冷鏈和銷售渠道的整合以及業(yè)務(wù)布局和營銷資源的拉通。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前越秀乳業(yè)板塊奶牛存欄量為12.1萬頭，液奶、奶粉、雪糕產(chǎn)量分別為24.42萬噸、3708噸、7631噸，形成了北輝山、中長城、南風(fēng)行的全國化布局，分別輻射東北市場、京津冀市場和粵港澳大灣區(qū)市場。其中，越秀輝山在全國有40萬畝飼草飼料種植基地、60萬噸加工產(chǎn)能飼料基地、78座自營牧場、12萬頭奶牛及4座乳制品加工基地，尤其是奶源，在越秀乳業(yè)板塊中扮演著重要角色。

從本次“娟姍奶粉節(jié)”主題可以看出，娟姍奶源是輝山奶粉主打賣點之一。據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利掌握的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)娟姍牛存欄量僅3.24萬頭，其中7000頭在越秀輝山，數(shù)量居行業(yè)首位。韓春輝稱，輝山目前是國內(nèi)唯一采用娟姍奶源的奶粉品牌，希望打造首個“娟姍奶粉節(jié)”開啟新賽道。

不過在乳業(yè)專家宋亮看來，當(dāng)前嬰幼兒奶粉的競爭核心是配方，而非奶源。“母嬰行業(yè)對有機(jī)、A2蛋白、羊奶等奶源的高端奶粉認(rèn)可度高，但這些品類在最初進(jìn)行市場推廣時并不容易，消費者教育成本大。目前高端奶粉市場占比在30%左右，龍頭林立，各家打法很細(xì)且市場投入大，輝山奶粉實際動銷價格不會太高，如果價盤不穩(wěn)，可能會推高前期市場費用。”

一位奶粉渠道商向記者證實，目前整個嬰幼兒奶粉市場存在競爭性降價，很多定價在400元以上的高端奶粉，無論品牌大小，實際成交價僅200多元。“2018年以前，各嬰幼兒奶粉品牌的賣點在奶源或成分概念。二次配方注冊后，人們更關(guān)注配方，但各家配方趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致概念對渠道和消費者的影響減弱。目前除輝山外，沒看到其他品牌做娟姍奶源概念，尚且不能判斷輝山能否把這個概念做起來。”

“百億營收”存難度

從越秀乳業(yè)液奶板塊現(xiàn)狀來看，目前輝山、長城、風(fēng)行主要局限在區(qū)域市場，除面對伊利、蒙牛、光明等全國性液奶品牌外，東北市場的完達(dá)山、廣澤乳業(yè)，華北市場的君樂寶、三元，廣東本土的燕塘、卡士、晨光、香滿樓等品牌，都是越秀乳業(yè)在主打區(qū)域內(nèi)直面的競爭對手。

據(jù)乳業(yè)專家王丁棉了解，目前廣東液奶市場本土龍頭為燕塘乳業(yè)（002732），整體市占率排名依次是伊利、蒙牛、燕塘、卡士、晨光等，風(fēng)行市占率排在第二梯隊，但在廣州市場占有率位居前三。

另據(jù)東北某乳業(yè)品牌銷售負(fù)責(zé)人李經(jīng)理透露，東北液奶市場目前由伊利、蒙牛、新希望、完達(dá)山、輝山、光明、君樂寶、簡愛、卡士、天潤、惠豐、廣澤等品牌瓜分。伊利、蒙牛占據(jù)頭部位置，完達(dá)山、輝山分別位列各自省內(nèi)第三。

在酸奶市場增速放緩、純牛奶市場步入成熟期的背景下，宋亮認(rèn)為，輝山奶粉相較于液奶板塊更容易實現(xiàn)全國鋪貨，且毛利率更高，是越秀輝山提升盈利水平的突破口，但奶粉想要實現(xiàn)30億營收目標(biāo)甚至百億目標(biāo)存在一定難度。

宋亮解釋稱，由于人口出生率下降，現(xiàn)階段不是嬰幼兒奶粉行業(yè)的黃金期，在內(nèi)外資巨頭渠道深度下沉的背景下，僅僅給渠道利潤是不夠的，考驗的是品牌推廣能力。“嬰幼兒奶粉營收5億是個坎兒，30億又是一個坎兒，而營收達(dá)到50億已進(jìn)入第二梯隊，營收百億可進(jìn)入第一梯隊，目前內(nèi)資奶粉位列第一梯隊的僅有飛鶴、伊利、君樂寶。輝山奶粉的定位應(yīng)該是小而美，進(jìn)一步完善動銷體系，一步一步來。”

上述奶粉渠道商告訴記者，目前奶粉渠道也在萎縮，母嬰門店數(shù)量較2019年減少了40%左右，存在渠道奶粉過剩的問題。“原來門店多，有品牌數(shù)量需求，現(xiàn)在渠道少了，門店普遍選擇大品牌加一個有利潤貢獻(xiàn)的中小品牌，且要求這個中小品牌年營收至少在5億元以上，因此奶粉品牌市場培育周期變得更長，加之其他品牌還在加大投入進(jìn)行競爭，投入費用后不一定能立即產(chǎn)生銷量。”