流量紅利消失后，危機浮出水面。

出品 | 電商頭條 作者 | 李迎

【資料圖】

節(jié)節(jié)敗退的“三只松鼠”們

“網(wǎng)紅零食第一股”“高端零食第一股”……過去幾年，一眾零食品牌踩中風(fēng)口，憑借著電商紅利起飛，順利登陸資本市場。

但這些零食品牌的最高光時刻，卻好像永遠(yuǎn)停留在了上市那一年。

作為網(wǎng)紅零食的“代言人”，三只松鼠（300783）正在經(jīng)歷著上市以來最寒冷的冬天。

業(yè)績預(yù)告顯示，2022年全年，三只松鼠預(yù)計實現(xiàn)凈利潤1.2-1.4億元，和上年同期的4.11億元相比，下降了65.95％-70.81％；而扣非凈利潤預(yù)計僅4000-6000萬元，比起上年同期的3.2億元，暴跌了81.23％-87.49％。

（三只松鼠2022業(yè)績預(yù)告）

2019年，三只松鼠成功上市，上市當(dāng)年，公司的營業(yè)收入突破百億大關(guān)，之后兩年雖然營業(yè)收入有所下降，凈利潤卻是在持續(xù)增長。但到了2022年，三只松鼠的營收和凈利出現(xiàn)斷崖式下跌，迎來上市以來業(yè)績最差的一年。

在業(yè)績暴跌的同時，資本也在加速逃離三只松鼠。

2020年以來，三只松鼠股價跌幅一度超過80%，對應(yīng)市值蒸發(fā)約286億元。作為三只松鼠的大股東，IDG和今日資本更是輪番減持，二者合計套現(xiàn)近30億元。

無獨有偶，良品鋪子（603719）的處境也不好過。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，良品鋪子實現(xiàn)營收77.15億元、78.94億元和93.24億元，雖然營收保持增長，但凈利潤卻出現(xiàn)下滑趨勢，2019—2021年歸母凈利潤增長分別為42.68%、0.95%、-18.06%。

2022年第三季度，良品鋪子更是出現(xiàn)了營收、凈利潤雙降的情況，營收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤9413萬元，同比下滑23%。

而2021年以來，高瓴系股東持續(xù)減持良品鋪子，在去年12月開始的最新一輪減持完成后，高瓴系將不再持有良品鋪子任何股份，實現(xiàn)清倉。

這些曾經(jīng)無限風(fēng)光的網(wǎng)紅零食們，正在加速跌落神壇。

流量紅利消失，危機浮出水面

俗話說，站在風(fēng)口上，豬都能夠起飛。

作為互聯(lián)網(wǎng)初代休閑零食品牌，借助著處于爆發(fā)階段的電商流量紅利，三只松鼠們實現(xiàn)了高速增長的神話。

但過分易得的流量也讓這些零食品牌們忽略了長遠(yuǎn)建設(shè)，早期都使用成本更低、起量更快的“代工+貼牌”生產(chǎn)方式起家。

當(dāng)流量紅利消失后，開始“裸泳”的三只松鼠們，便直面以前隱藏在水面下的危機。

輕運營的代工生產(chǎn)模式最大的問題，就是品牌難以嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致這些頭部零食品牌頻頻被爆出食品安全問題。

#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#、#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#、#良品鋪子被爆吃出塑料#......不管是在社交平臺還是在投訴平臺上，對網(wǎng)紅零食品牌食品安全的控訴層出不窮，而最后品牌回應(yīng)的事故源頭大多出現(xiàn)在供應(yīng)商生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

顯然，這些選擇代工生產(chǎn)模式的品牌們，質(zhì)量管控體系并沒有完善到位。而在一次次負(fù)面新聞當(dāng)中，品牌的形象和口碑也遭受到了嚴(yán)重打擊。

此外，對于零食品牌來說，最核心的競爭力應(yīng)該是有差異化的產(chǎn)品，但代工模式導(dǎo)致品牌爆款產(chǎn)品容易復(fù)制，并且這些依賴流量的網(wǎng)紅品牌，投入了大量成本在營銷和推廣上，卻忽略了產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)費用僅僅達(dá)到銷售費用的零頭。

（圖源：思維財經(jīng)）

除此之外，像前文所說，三只松鼠們能夠迅速崛起的原因在于抓住了電商發(fā)展的紅利，那時傳統(tǒng)企業(yè)和工廠對電商渠道不熟悉。

然而，現(xiàn)在是信息透明、電商蓬勃發(fā)展的時代，消費者可以隨時買到口感相似，價格卻更便宜的零食，甚至可以直接挖到代工廠進行購買。

這兩年直播帶貨等新渠道的出現(xiàn)，也讓新興的零食品牌被更多人看見，本身溢價就嚴(yán)重的網(wǎng)紅零食品牌優(yōu)勢漸漸被瓦解，對依賴線上渠道的網(wǎng)紅零食品牌來說打擊是巨大的。

吃盡了電商紅利的三只松鼠，還擺脫不掉單一渠道的困擾，2022年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，電商平臺營收占總營收的73.25%，和去年同期相比上漲了3%。

但在電商平臺營收比重上升的同時，電商平臺的營業(yè)收入?yún)s在下降，2022年上半年，三只松鼠天貓系營收同比下降25.56%，京東系營收同比下降21.64%。而2021年，三只松鼠天貓系和京東系的營收就已經(jīng)分別下滑22%和12%。

（三只松鼠2022年半年報）

總結(jié)一下，代工模式導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)、商品缺乏競爭力，流量紅利的消失讓品牌獲客成本上升、優(yōu)勢被瓦解，初代的網(wǎng)紅零食就這樣走下了神壇。

在重重挑戰(zhàn)和業(yè)績下滑的壓力之下，三只松鼠們必須調(diào)整戰(zhàn)略，走向長期主義發(fā)展道路。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，產(chǎn)品力是關(guān)鍵

雖然常說發(fā)現(xiàn)了問題就等于解決了問題的一半，但最終要看的還是如何解決問題。

我們先來看看“同班”的優(yōu)秀學(xué)生交出的答卷。

和三只松鼠、良品鋪子相反，鹽津鋪子（002847）高度依賴傳統(tǒng)商超的“線下為王”的經(jīng)營模式。

在線下渠道受到電商、社區(qū)團購等線上沖擊后，鹽津鋪子開始了轉(zhuǎn)型，2021年陷入了轉(zhuǎn)型的陣痛當(dāng)中。

2021年，鹽津鋪子增收不增利，營業(yè)收入22.82億元，同比增長16.47%，凈利潤1.5億元，同比下降37.89%，扣非凈利潤9072.20萬元，同比下降52.09%。甚至在第二季度出現(xiàn)虧損，凈利潤為-3341萬元。

第二年，鹽津鋪子就扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢。根據(jù)2022年業(yè)績預(yù)報，鹽津鋪子預(yù)計2022年歸母凈利潤為2.96-3.04億元，同比增長96.36%-101.67%；扣非歸母凈利潤為2.72-2.80億元，同比增長 197.58%-206.34%。

（鹽津鋪子2022業(yè)績預(yù)告）

那么鹽津鋪子是如何做到的？

一方面，鹽津鋪子縮減SKU，放棄成長空間不高的產(chǎn)品，推進大單品戰(zhàn)略，聚焦深海零食、辣鹵零食、休閑烘焙、薯片、果干五大核心品類。

值得注意的是，不同于三只松鼠和良品鋪子的代工模式，自建工廠的鹽津鋪子有更加強大的品牌力和新品研發(fā)能力， 去年以魚豆腐為代表的深海零食，便成為了鹽津鋪子的差異化爆款產(chǎn)品。

另一方面，鹽津鋪子對線上渠道的“偏科”現(xiàn)狀做出改變，加大研發(fā)力度打磨產(chǎn)品力，散裝稱量產(chǎn)品協(xié)同定量裝產(chǎn)品發(fā)展，用不同產(chǎn)品組合覆蓋全渠道。

去年上半年，鹽津鋪子通過社交渠道傳播及種草，帶動電商渠道實現(xiàn)營收1.53億元，同比增長331.08%，營收占比提升至12.66%。

度過了轉(zhuǎn)型的陣痛后，鹽津鋪子收獲了勝利的果實，而鹽津鋪子將業(yè)績的增長歸為公司產(chǎn)品從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”，逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”，由渠道驅(qū)動增長升級為“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動增長。

時代的車輪滾滾向前，過去的流量打發(fā)已經(jīng)失效，而從前人的經(jīng)驗來看，產(chǎn)品力是零食企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

三只松鼠們要想長遠(yuǎn)的走下去，最重要的還是要回到供應(yīng)鏈的建設(shè)之上，只有建立自己的核心競爭力，才能不被消費者遺忘。

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